合作方:黑龙江绥芬河市 所属行业:城市旅游 差异化策略、品牌策略、品牌设计、传播推广、声量制造 核心策略:专注快乐休闲/乐在绥芬河 百年口岸的新视界 绥芬河位于黑龙江省东南部,是中俄毗邻的两大铁路口岸之一,向东借助俄罗斯远东港口可辐射到韩国、日本等亚太国家及环太平洋港口,在中国“一带一路”战略布局中,被确定为“中蒙俄经济走廊”的重点边境口岸。 从一个人口只有2万的小镇,衍生至今16万人、平方公里的全国百强县市,绥芬河因口岸贸易而闻名。年,绥芬河地区生产总值实现.8亿元。 年5月,国务院批准设立了绥芬河—东宁重点开发开放试验区,目前全国仅有9个这方面的试验区。 千城一面,城市品牌的困局 城市是人类诗意生活的家园。每个城市都应有各自的特质。城市品牌是城市特质的反映。年8月揭晓的中国城市国际形象调查推选结果显示,全国有个城市提出“走向世界”的品牌口号及目标,当年中国城市数为个。年,在全国的多个地级市中,有个城市提出建立“现代化国际大都市”的目标,30多个城市提出要建中心商务区。中国现代城市品牌建设是千城一面,毫无特色。 卓朴项目组在项目前期进行了全面深度的内部访谈及外部市调,咨询对象包括绥芬河主要政府部门领导及10位当地文化名人;对绥芬河、黑龙江、哈尔滨、牡丹江、北京、上海、广州6大城市的市民进行了定量调研,共计人的访谈及3场绥芬河市民定性调研座谈会。综合内部访谈及外部市调,从3个方面对绥芬河的品牌现状做出总结: 1、从品牌塑造的角度看,目前绥芬河的品牌宣传“百年口岸,国境商都”,集中于单点诉求边贸、地缘优势,与周边类似城市相比未形成明显差异点; 2、从公众认知的角度看,绥芬河的认知度非常低,基本无城市品牌印象; 3、从城市本身来看,目前的品牌现状不足以代表绥芬河。绥芬河需要一个表达绥芬河的城市个性的,符合绥芬河城市发展的品牌核心,让大家认识真正的今日的绥芬河。 所以,对于今天的绥芬河来说。在城市品牌的塑造上。面临的核心课题就是:要重新发现绥芬河,跳出百年口岸的传统历史资源背景,找到绥芬河专属城市品牌价值,打造绥芬河的独特品牌软实力。 策略思考:塑造绥芬河的独特城市品牌价值 城市品牌的理论,最早萌芽于中世纪的城市美化运动,兴起于19世纪未—20世纪未,此阶段开始出现城市形象理论,形成于21世纪初,形成较为系统的城市品牌理论。 从城市品牌塑造理论来看,目前有四种方法:分别是从城市资源、历史文化、所处区位、独特体验入手。 那么绥芬河的城市价值如何挖掘?绥芬河的品牌软实力是什么? 资源方面,绥芬河的建筑、动植物及自然景观资源不具特殊性及代表性,在全国范围内不具代表性和认知度,不能作为城市品牌价值塑造的核心元素; 文化方面,俄罗斯风情是绥芬河最突出的文化特色,但并不独有,且差异不强; 区位方面,绥芬河独占性区位地缘优势不明显。国家战略规划优势不明显,处于转型升级、优化开发区域。区域重点资源优势不明显,与区域相关规划目标不匹配。 资源上,不独占;文化上,少差异;区位上,优势弱。 绥芬河如何既区别于传统资源型老城,又差异于类似边境贸易城市,从而突凸显独特城市品牌价值? 根据绥芬河资源和战略规划,其实就是在构筑一种多层次欢乐的体验,就是在打造一个异域风情的、特色欢乐的城市。纵观国内的主要旅游城市,基于各自的资源、文化、区位等优势,体现出不同层面的乐。 欢乐,是现代消费者追求的体验趋势。 而欢乐各有不同,北京、西安是文化之乐;成都、杭州是休闲之乐;黄山、庐山是风景之乐;香港、上海是购物之乐。但这种“乐”都是不尽兴的:只是感观之乐,没有深入体验;且都大同小异:到处是人,缺乏特别欢乐体验;更缺乏享受:环境生硬,粗制滥造,态度冷淡,花钱受罪。 所以,绥芬河的差异性品牌策略就是,占据人性欢乐高地、创造差异价值、通过特色乐体验、吸引大客流人气。 卓朴决定,构筑以绥芬河为中心的“特色异域风情欢乐圈”,形成中国北方的欢乐中心、娱乐特区。 构筑体系化的品牌价值体系 遵循前面的品牌策略,我们为绥芬河构筑了体系化的品牌价值体系: 品牌核心驱动:人性极享欢乐; 品牌承诺:不同凡享的欢乐体验; 品牌传播语:乐在绥芬河; 品牌个性是:欢乐、缤纷、风情。 对于绥芬河的品牌建设,以欢乐以撬动点,吸引客流人气,系统规划构筑多层次特色“乐体验”,最终形成绥芬河的差异性城市品牌。“乐体验”将体现在绥芬河城市建设的方方面面。 城市精神方面:开放、包容、文明、欢乐; 城市行为方面:服务为本,高效便捷,更有招商政策“把欢乐旅游产业纳入城市总体规划”的支持; 旅游层面:构筑城市欢乐体验、优化欢乐城市环境。加强主题公园公共交通建设,实现无缝对接;结合城市特色风情道路建设,构建慢行交通系统,打造城市休闲长廊。 通过系统性的品牌建设,在绥芬河有着不一样的欢乐感受,这里不用出国门,却有着堪比拉斯维加斯的尽兴;这里不用过海,却有着澳门的尽情;这里不用通关,却更比香港的繁华。绥芬河是感受快乐之城,是身心享受之城,兴奋不眠之城。 如今的绥芬河已经成为国境线上一道独特靓丽的风景线,由中国城市竞争力研究会编制的年中国十佳宜居县城排行榜上,绥芬河荣获中国十佳宜居县城,排名第九,也是黑龙江省唯一获此殊荣的县。绥芬河已经成为一个让人留恋忘返的快乐之都。 绥芬河宣传片 绥芬河LOGO及其拓展元素 戳“阅读原文”学习营销新知扫一扫下载订阅号助手,用手机发文章赞赏 |